Inledning
Under goda tider, gick de flesta banker på vägen mot att utveckla en uppsättning definierade propositioner kundvärde, men i dessa svåra tider många som undrar om denna strategi verkligen tillför värde.
Tvärtom forskning som bedrivs visar att mer än någonsin, visar en lågkonjunktur vikten av att förstå hur man skapar värde, och om hur man justerar ett företags värde propositioner att uppfylla både förändrade kundbehov och förväntningar aktieägare.
Det nuvarande ekonomiska< klimatet kräver att finansiella institutioner inriktning på att attrahera och behålla kunder som mervärde, och att hitta nya sätt att leverera produkter och tjänster till dem i kostnadseffektivare sätt. Denna samtidigt som man de bevaras på lång sikt för att optimera på livstid värdet av relationen.
Det låter inte annorlunda än vad aktieägarna har bett om under de senaste tio till femton år, dock när tiderna var goda samt vinst lätt. Varför skulle då värdeförslag förfining fortfarande vara en av de främsta frågorna för bankerna? Hur organisationer härleda långsiktigt värde från kunder, och finns det någonting sådant som ett värde förslag som tillfredsställer både kundens och organisationen?
Härrör Customer Value
Härrör kundnytta bygger på två olika men lika viktiga verksamheter, kundsegmentering och utvecklingen av en uppsättning värde propositioner.
Få sanna värdet, då börjar med en förståelse för hur kunder och kundgrupper och gör ett mervärde till det finansiella resultatet av en organisation. Segmentering gör att organisationer kan dela kunder och potentiella kunder till grupper som har liknande egenskaper som klart kan definieras som grundar sig på demografiska, psychographics, värderingar och förhoppningar, liksom om attityder till organisationen, dess produkter och tjänster. Enskilda individer eller grupper kan använda organisationens produkter och tjänster på ett särskilt sätt, och kan antingen skapa eller förstöra värdet genom sitt agerande. Det är därför viktigt att förstå exakt vem som är värdeskapande, samt hur de väljer att göra det.
I dessa tuffa ekonomiska tider, det är viktigt att förstå hur varje kund lönsamma, och detta är beroende av effektiva genomförande. Finansiella institutioner samla in uppgifter från alla kundens transaktioner och åtgärder, men dessa uppgifter är sällan omvandlas till insikter och lärdomar från vilka verkliga värdet propositioner kan byggas.
"Fick vishet i det privata näringslivet har det att det finns" djävul kunder "och" ängel kunder "- och ditt företags vinst ... rida på din förmåga att befria er från den första och attrahera andra ... Det nonsens ... det finns något sådant som en olönsam kund - bara en du inte har listat ut hur man gör pengar på ännu. Och om en kund är riktigt lönsam, det är företagets problem, inte kunden. "- Dick Kovacevich, vd för Wells Fargo
Det andra kravet för härledning kundvärde är att utveckla en uppsättning värde propositioner.
Även känd som "påståenden kundvärde", värde propositioner är så mycket om organisationen som de handlar om kunden. De måste spegla vad kunder uppskattar mest, och samtidigt tillhandahålla en leverans ram som minskar kostnader, attraherar nya företag, behåller värdefulla kunder, och stöder lönsamhet.
I en lågkonjunktur klimat, är en enkel taktisk möjlighet för bankerna att minska nivåerna av tjänst och skära ner på kostnader, till exempel att minska kreditramar till vissa kunder för att minska riskexponering. Tyvärr taktik som dessa har ofta till följd att förmedla budskapet att organisationen bara bryr sig om sina kunder när tiderna är goda, och kan allvarligt skada den långsiktiga värt att hålla oss till ett bra värde förslag.
Även robust värde propositioner inte om att leverera vad kunden önskar till varje pris för organisationen, bör de ett intelligent syntesen av insikter i drift-och affärsprocesser som uppfyller kundens behov. Det är här där många organisationer inte lyckas integrera sitt värde propositioner, för att göra dem en grundläggande del av deras processer, tjänster och information. Hur en organisation som levererar till olika grupper av kunder på ett kostnadseffektivt och lönsamt sätt är ett internt genomförande fråga, och inte kundens problem.
Frågan om värde
Om genomförandet av värde propositioner är så viktigt för lönsamheten för en verksamhet, varför är det att så många finansiella institutioner inte har gjort det effektivt? Den första frågan är en av inte se om värdet ligger.
En strategisk bedömning av hur kunderna ge värde till banker och andra finansiella institut i Afrika och Mellanöstern har visat att många organisationer inte känner till som skapar värde eller som är viktigare, som förstör den. De rigorösa analys som krävs för att förstå de här frågorna helt enkelt inte ske. Det leder till brist på innovation, "mer av samma" mekanismer, och olycklig aktieägare som inte ser den utlovade avkastningen.
En strategisk översyn av en bank i Mellanöstern, till exempel, visade att bara 64% av kunderna banken uppfattas vara intäktsgenererande användarna i själva verket var aktiva, dvs fyller minst ett värde transaktion per månad. Det i sin tur har visat att bankens värde propositioner verkade vara mest lämpade för saknar tillgång till finansiella och nybörjar kunder som genererar en genomsnittlig intäkt per användare per månad på $ 4, i skarp kontrast till målvärdet 30 dollar per användare och månad enligt de propositioner. Lika viktigt var att behålla skattesatsen för dessa lågt värde kunderna också låg.
Dessa två faktorer var betydligt förstöra värde för organisationen, i den mån den inte uppfyller sina strategiska mål att vara en betydande och lönsam verksamhet med ett konkurrenskraftigt erbjudande som skulle kunna locka kunderna och låsa in dem i.
Analysen av kundernas produkt utnyttjandegraden för en bank i Afrika visat en liknande trend. Inom detaljhandeln segmentet stod bara sju produkter för mer än en% av lånen i värde eller antal konton. Även om banken hade en omfattande svit av produkter för att tillgodose de behov som deras SME-kunder, var användningen betydligt mer rudimentär än sviten skulle ha föreslagit.
Geografisk analys visade vidare att endast en tredjedel av bankens regioner hade fler än 40 aktiva kunder på sina böcker, och att bemanning inte har uppfyllt detta ojämna. Detta ökade kostnaden för utdelning i vissa områden, och sannolikt inneburit att kunder inom andra områden är under service.
Dessa resultat bör leda till andra liknande organisationer att ifrågasätta hur de använder sina interna data, och hur detta kan användas för att eliminera onödiga utgifter och överflödiga tjänster samtidigt som den ger en värdefull service.
Har kunden se värdet?
Den andra fråga som måste undersökas är kundens perspektiv av värde.
Ett framgångsrikt genomförande och leverans av förslagen kundvärde innebär inte nödvändigtvis att kunden ser värdet på dessa påståenden. När dissonans som denna uppstår, kan det resultera i att vissa kunder är mer än service, medan andra är under service. En fördjupad förståelse för kundernas beteende och produktanvändning, tillsammans med kännedom om hur tekniken kommer att påverka kunderna i framtiden, måste vara en nyckelfråga vid utformningen av värde propositioner.
En granskning av kundernas lönsamhet, produkt utnyttjande och begär service, kartlade mot värdet förslagen som erbjuds av högt värde klienter genom en stor bank i Afrika, belyst ett antal sådana problem.
Segmentet service som banken inte kan anses homogen, eftersom ett antal grupper inom det visade helt annan bank behov. Det var uppenbart att ett delsegment föredrog att använda självbetjäning kanaler såsom Internet och automater, och inte ser värdet i den ofta anropande programmet, ansikte mot ansikte besöken, och regelbundna rådgivande insatser enligt värdet propositioner . De äldre kunderna i segmentet gjorde dock se värdet i denna aspekt av serviceutbudet, och så hittade innehållet i värde propositioner till nytta.
Denna insikt gjorde det möjligt för banken att omdefiniera försäljning och leverans av tjänster inom detta segment, och att minska kostnaderna där kunderna inte såg värdet i de tjänster som tillhandahålls. På detta sätt var det långsiktiga värdet av självhjälp kunder ökade med tillhandahåller tjänsten verktyg som möjligt för dem att känna sig rätt att, som uppfyllde deras behov, och som gjorde dem känner det som om sin bank förstått dem.
Design och genomförande
Utforma en uppsättning värde propositioner som uppfyller kundernas behov och strategiska organisatoriska krav kräver en bred översikt över viktiga lärdomar, såsom de som beskrivs ovan. Klart definierade värde propositioner behöver utvecklas för varje sträcka och delsegment för att se till att avkastningen är i linje med organisationens ekonomiska och strategiska förare.
Genomförandeprocessen bör integrera värdet propositioner i organisationens inriktning, konfiguration, drift och information. Alla aspekter av försäljning och leverans av tjänster bör anpassas till de särskilda propositionella resultat.
Vad som står klart är dock att antalet annat värde propositioner en organisation kan ge begränsas av kapaciteten. Det är därför viktigt att välja påståenden som uppfyller behoven hos majoriteten av kunderna och att genomföra dem väl. En enda bank kan inte vara allt för alla människor! Genomföra en meningsfull uppsättning värde propositioner är inte en enkel fråga, men påståenden som tydligt definierade och omfamnas av kunder kommer att leda till att de nöjd med bankens service och på vilket sätt institutet tar hand om dem.
Att åskådliggöra detta avslöjade en översyn av projektet till en hypoteksbank i Afrika att denna greenfieldområden nystartade företag var inriktad enbart på kraven för upprättande av avtal, snarare än på att ta en bredare ansats och fokusera på de viktigaste processen för att skapa nyckelkompetens också.
Banken hade skapat ett system, och rekryterade folk för att fylla den önskade positioner inom systemet, men inte mer. Det var först när företagen inte kom till stånd att ledningen insåg fastställt värde satser betydde, och att de inte hade skapat den typ av data-centrerad organisation de egentligen behövs för att blomstra.
När du startar ett nytt företag ligger fokus ofta på grunderna bara, och affärsprocesser inte tillkommit för att tillgodose långsiktiga leverans krav eller locka till sig kunder som är viktiga för framtida lönsamhet verksamheten.
I mer etablerade företag kan vissa värde förslagen utmana den befintliga affärsmodellen, och det kan därför vara svårt att genomföra dem i organisationen.
En stor bank i Mellanöstern, till exempel, lotsade ett förslag som grundar sig på att skaffa sig kunder genom andra företag - med off-site originering, nya metoder för riskhantering, och bulk förvärv som den viktigaste differentiators. Trots att risken för kunden förvärv som ett positivt företagsklimat fall har genomförandet förverkligats inte på grund av bristande organisatoriska dragkraft.
Så även ett förslag eller förslag får livskraftiga, får organisationen inte vara beredda att genomföra dem framgångsrikt. Intern bedömning av organisatorisk förmåga att genomföra den definierade propositionerna är viktigt att lyfta motsägelser som kan leda till misslyckande.
Slutsatser:
Värde propositioner är nyckeln till en långsiktig framgång för en organisation och har en lika viktig roll i utformningen av taktiska åtgärder som behövs för att ta för att överleva en kris.
En förståelse för vilka kunder lägga till lönsamhet och långsiktiga värdet av verksamheten, och som kunderna bara lägga till kostnader och förstöra värdet, är avgörande för att definiera satser som ger mervärde både för kunden och organisationen. Frågor som dessa frågor ännu mer i en lågkonjunktur, när bankerna behöver fokusera på att presentera en vårdande bild till kunder, samtidigt som beslut om var att göra "snällaste cut" i form av leverans.
Genomförandet av värde propositioner kräver också fullständig integration med den processer, information och inriktning av organisationen. Genomförande värde propositionerna är inte en lätt uppgift som kan göras över en natt, men bör inte förvisas alltför långt ner på prioriteringslistan. Inte genomföra klart definierade och förstås påståenden kan leda till organisatoriska stress på grund av oklara roller och ansvar, dålig tillväxt i nya företag, och kostnaden för underhåll kunder som inte ger tillräckliga intäkter för att möta organisationens långsiktiga lönsamhetsmål.
Copyright © 2009 Genesis Analytics Ltd PTY
No comments:
Post a Comment